Embora o leite possa não ter a mesma fatia de mercado que antes, ainda é uma potência. De acordo com a pesquisa, está em 95% das residências e gera US $ 14,3 bilhões em vendas. Para conter a maré de queda nas vendas, a indústria está trabalhando diligentemente para desenvolver novos produtos e novos mercados. Não é uma tarefa fácil; requer uma compreensão significativa do consumidor inconstante.
Norrie Wilson, vice presidente Senior, conhecimento e percepções, e Paul Ziemnisky, Vice Presidente Executivo, parcerias globais de inovação, ambos com a Dairy Management Inc., (DMI), compartilhar suas percepções sobre os esforços da indústria de laticínios para impulsionar a demanda.
Qual tem sido o maior desafio da indústria no desenvolvimento de produtos para o consumidor de hoje?
Do ponto de vista de marketing, a principal preocupação é que, como um todo, a indústria carece de inovação geral há mais de 40 anos. Sua embalagem e estrutura permaneceram relativamente estagnadas. Em 2013, A DMI empreendeu um grande plano para conversar com a indústria sobre ideias para revitalizar a categoria. Também estudamos os consumidores para descobrir seus hábitos de compra, percepções, e demandas. Descobrimos que, embora os gostos e hábitos de compra do consumidor possam ter mudado, ainda existem áreas onde os laticínios podem ganhar força e participação no mercado.
Que sucesso você está vendo?
Fairlife é um exemplo de sucesso da indústria impulsionado por novas inovações. Ele atende à demanda do consumidor por um produto com menos açúcar e mais proteína. Nossa parceria ajudou a lançar Fairlife, que rapidamente se tornou um produto de muito sucesso, com US $ 320 milhões em vendas em 2018. Embora isso seja apenas uma pequena parte da participação de mercado total, está criando novas oportunidades e ajudando a revitalizar a categoria de leite fluido. Vem de um produto que custa quase US $ 10 por galão. Isso mostra que um produto diferenciado no mercado pode oferecer oportunidades para impulsionar a demanda do cliente.
Como os canais de marketing estão mudando?
Estamos vendo uma mudança na demanda com base nos hábitos de compra do consumidor. Por exemplo, houve uma diminuição na demanda de cereais e um aumento em outros produtos de café da manhã, o que levou a um declínio na demanda de leite fluido nesse segmento. Também vimos aumentos na demanda de laticínios de outros setores, incluindo a indústria de food service. O mercado de bebidas de café é um grande usuário de produtos lácteos, e esse segmento de mercado teve um crescimento tremendo. Nossas oportunidades estão na parceria com parceiros de serviços de alimentação e varejo para aumentar o uso de produtos lácteos. Queremos revitalizar o leite não apenas como bebida, mas também como ingrediente dessas bebidas. Por exemplo, mais de 90% das bebidas do McCafé contêm laticínios.
Os consumidores estão procurando produtos produzidos localmente?
Esta área representa uma oportunidade para a indústria de laticínios. Os consumidores estão interessados em saber de onde vêm os produtos que compram, a história de fundo dos fazendeiros, e o apoio de suas comunidades. DMI trabalhou para ajudar a relançar Maola Milk, em parceria com a Maryland Virginia Milk Producers. Eles fizeram um ótimo trabalho destacando os proprietários de fazendeiros e locais, e também dar vida à história do fazendeiro. A DMI também lançou sua campanha Inegavelmente Leite em 2017, que é projetado para compartilhar histórias de agricultores com os consumidores. Muitas empresas de laticínios estão alavancando essa campanha por meio de seus esforços de marketing e comunicação.
Diante do aumento da concorrência de outros segmentos de bebidas, a demanda por laticínios pode crescer?
Estamos apenas arranhando a superfície da miríade de produtos dos quais os laticínios podem fazer parte. Inovações, incluindo leite com valor agregado e aromatizado, entregar produtos de consumo direcionados (sem lactose, chá, bebidas com café) e são apenas algumas das áreas em que podemos pegar uma onda de crescimento. Nosso desafio será continuar a identificar essas áreas, trabalhar com a indústria para desenvolver produtos que os consumidores demandem, e comercializar esses produtos com sucesso.
