Todos os dias na Rolling Lawns Farm começam e terminam com a vaca. Por mais de um século, o Greenville, Illinois, A indústria de laticínios tem o compromisso de fornecer cuidados de primeira qualidade para seus Holsteins de raça pura. Com linhagens que datam do final de 1800, seus ancestrais estão vivendo muito, vidas saudáveis na fazenda hoje.
Ainda, não foi há muito tempo que o legado da fazenda - como muitas pequenas fábricas de laticínios - estava em perigo, já que as despesas superaram as receitas.
“Minha família ordenha vacas nesta fazenda todas as manhãs e todas as noites desde 1910, ”Diz Michael Turley, que junto com sua esposa Jennifer comprou a operação de 700 acres depois de seu pai, Neal, faleceu. “Nosso pequeno, fazenda envelhecida definitivamente não é vista como um modelo de negócio que vai dar certo. ”
A quarta geração a liderar a Rolling Lawns Farm, Turley admite que não estava totalmente envolvido quando assumiram a propriedade em 2012.
“Tive uma carreira de sucesso como CEO e co-proprietário de uma agência de publicidade com sede em St. Louis, " ele diz. “A leiteria era o meu lado agitado. Eu não estava focado nisso, e estava pisando na água. ”
Em vez de deixar um negócio que levou mais de 100 anos para ser construído cair sob seu comando, o casal decidiu que era hora de voltar para a fazenda em tempo integral. Voltar no final de 2015 também significou que não poderia ser business as usual.
Um mercado em mudança
Por mais de 30 anos, os Turleys enviaram seu leite para Prairie Farms, onde foi engarrafado e vendido com a marca da cooperativa. Preocupado com as mudanças dramáticas que o processador de leite enfrentou no mercado, os Turleys optaram não apenas por produzir o leite, mas também para processar, distribuir, mercado, e vendê-lo eles próprios. (Veja “The Milk House” na página 35.)
“O mercado de leite está mudando à medida que varejistas como o Walmart entram no setor. Há tanta pressão na cadeia de abastecimento, e não sei como uma mercadoria como o leite vai ser capaz de prosperar quando há pressão contínua dos criadores de valor. Essa pressão torna-se então o agricultor para cooperar e depois cooperar com o varejista, quem vai ficar com sua parte, ”Turley diz.
Ele também sentiu que a Rolling Lawns Farm tinha uma mensagem que poderia ser melhor comunicada de forma independente. “Eu acredito no valor da nossa marca e que ela tem que ser relacionada da maneira certa, cara a cara, ”Turley diz. “Precisamos nos afastar das alegações de marketing negativas - sem antibióticos, sem hormônios - e envolver os consumidores de forma positiva para esclarecer as coisas. ”
Aproveitando um legado, criação animal
No mundo conectado de hoje, os consumidores são inundados com mensagens confusas sobre os alimentos que comem.
"Felizmente, laticínios tem uma ótima história de nutrição sustentável para contar, ”Diz Paul Ziemnisky, vice-presidente executivo de Inovação Global, Dairy Management Inc. “Tudo começa na fazenda leiteira com o fazendeiro cuidando da terra e dos animais enquanto produz um produto nutritivo e delicioso que está em 94% dos lares americanos hoje.”
Contando a história de Rolling Lawns Farm, Turley acredita, inclui não apenas o aproveitamento da linhagem de seus 120 Holsteins registrados, mas também enfatizando como essas belezas de raça pura são bem cuidadas.
Em 1920, O bisavô de Turley registrou seu primeiro animal quando ele se juntou à Associação Holstein-Friesian. Não muito depois, todos os animais da fazenda fariam parte da associação.
Hoje, esta documentação confiável serve como uma fonte verificada de ancestralidade, atuação, e informações genéticas para cada animal na Rolling Lawns Farm. Este pedigree também serviu como um recurso valioso para rastrear a família de vacas mais amada e reverenciada da fazenda.
“Quatro gerações da família B, que começou com Buffy em 1969, enfeitar as pastagens e currais na fazenda hoje, ”Turley diz. “A capacidade de ter várias gerações na fazenda ao mesmo tempo é rara.”
Uma vaca leiteira comercial tem, na média, cerca de cinco a seis anos e lactato 3,2 vezes antes de ser geralmente processado para carne, de acordo com Leo Timms, professor emérito de ciência animal, Iowa State University.
Turley quer dobrar a vida útil de seu rebanho. “Nossa vaca mais velha da família B tem 11 anos, " ele diz.
Garantir que as vacas vivam por muito tempo, uma vida saudável começa com um cuidado e conforto impecáveis - duas áreas que têm atraído muitas críticas.
“Os consumidores estão procurando mais transparência quando se trata de como e onde seus alimentos foram feitos, ”Diz Ben Laine, analista de laticínios do Rabo AgriFinance.
Ao considerar a compra de laticínios, mais de dois terços dos consumidores querem saber mais sobre os ingredientes, abastecimento, e processos de fabricação, de acordo com um relatório da McKinsey &Company.
Turley admite que abordando as preocupações dos consumidores sobre o bem-estar animal, incluindo o uso da medicina moderna, é uma das maiores fraquezas da indústria. "Muitas vezes, o termo bem estar animal evoca emoções negativas nos consumidores. ”
Ele quer mudar essa percepção trazendo de volta termos como criação animal e enfatizando que vacas saudáveis são vacas felizes que produzem leite de alta qualidade e muito mais.
Relacionamentos geram credibilidade
Como os Turleys traçam um curso diferente do que a maioria na indústria de laticínios, encontrar o ponto ideal para lucratividade e crescimento significa focar em um grupo central de influenciadores de alimentos na região de St. Louis e arredores.
“Os notáveis chefs e artesãos com quem trabalhamos exigem um produto de alta qualidade, e eles impulsionam nossa credibilidade, " ele diz.
Hoje, o leite da fazenda, metade e metade, e creme de leite são usados em mais de 60 cafeterias, cafés, sorveterias, e restaurantes na área. Turley também está formando relacionamentos com produtores locais para conectar as pessoas com os alimentos e de onde eles vêm.
“Como fazendeiros, cabe a nós contar nossa história, ”Diz Angie Eckert, vice-presidente de operações de varejo da Country Store da Eckert em Belleville, Illinois. “Temos que explicar por que um produto é especial e o que fazemos para torná-lo melhor.”
Enquanto a sinalização em sua loja conta a história da Rolling Lawns Farm, os Eckerts também hospedam eventos especiais, para que os hóspedes possam conhecer Turley e provar produtos - uma experiência que eles não terão se comprarem online.
“Os convidados querem saber que existem pessoas reais por trás de um produto, " ela diz. “Se eles podem encontrar um fazendeiro, isso torna sua história mais autêntica. É aquela experiência individual que os hóspedes valorizam, e eleva a marca. ”
Cada vez que um cliente interage com um produto, é um momento de verdade para Turley. “Parece bobo, mas o leite realmente tem gosto de leite, ”Eckert diz. “Assim que as pessoas experimentam, eles reconhecem a diferença. ”
“Queremos que as pessoas experimentem o sabor do leite fresco, mas mais importante, queremos que eles compartilhem nossa reverência pelo holandês registrado, ”Turley diz. “Cada dia na fazenda começa e termina com ela e a promessa de fornecer saúde, fresco, e leite local para todos. ”
A árvore genealógica de uma vaca
Conectando o cliente à vaca, Michael Turley acredita, começa apresentando a herança de seu rebanho Holstein registrado na Rolling Lawns Farm, um legado que remonta a 1883.
“Meu bisavô tornou-se membro da Holstein-Friesian Association em 1920 e registrou seu primeiro animal, ”Diz Turley, a quarta geração a liderar a fazenda.
Como as vacas fazem parte de um registro de raças mantido na Holstein Association USA em Vermont, ele foi capaz de rastrear uma das linhagens de seu animal de volta às suas origens.
“Buffy, que veio para a fazenda em 1969, teve um ancestral que foi importado da Holanda para Nova York em 1883, " ele diz. “Cada uma das descendentes femininas de Buffy foi acasalada com um touro cuidadosamente selecionado, para que o impacto da família continuasse. ”
Hoje, 15 animais e quatro gerações desta família de vacas - liderada por Barb, quem, aos 11 anos, carrega a tocha como a matriarca líder do rebanho - receba atenção especial para garantir que o legado perdure.
“Nós sabemos mais sobre essas belezas de raça pura do que eu conheço minha própria família, " ele diz.
A árvore genealógica de Buffy será eventualmente exibida em uma parede de 1228 pés na The Milk House, onde o leite dos 120 Holsteins registrados da fazenda é processado e distribuído para mais de 60 empresas na área de St. Louis. •
Lidando com a crise
Desde 2014, os produtores de lácteos têm lutado com os preços baixos, já que a grande oferta supera a demanda. Em 2019, a indústria perdeu 3, 281 operações de laticínios licenciadas, a maior redução desde que o USDA começou a coletar dados em 2003.
Este período prolongado de margens estreitas, juntamente com a recente pandemia, deixou os agricultores cansados e preocupados com o futuro de suas fazendas. “Vai ser um ano terrível; o pior em pelo menos uma década, ”Diz Ben Laine, um analista de laticínios Rabo AgriFinance.
O panorama desolador pode criar tristeza, depressão, e instabilidade emocional - todos os quais podem levar ao suicídio.
“Um agricultor pode se sentir tão cansado que não pode continuar ou pode sentir que sua família está melhor sem ele, ”Diz David Brown, Especialista em saúde comportamental de extensão e divulgação da Universidade Estadual de Iowa. “Mesmo com a melhora dos problemas, a cauda emocional e econômica pode ser longa, ”
Cerca de 40% das pessoas podem sentir angústia emocional de seis meses a um ano após um desastre e podem precisar de suporte contínuo, de acordo com a National Suicide Prevention Lifeline.
“O suicídio é o tipo de morte mais evitável, e a intenção é frequentemente comunicada na semana anterior, ”Brown diz. “Procure por pistas como sono anormal, explosões emocionais, comentários de acabar com esta miséria, desesperança observada, e ações de preparação. ” •
Engajando influenciadores
Desde a inauguração em 2017, terceirizar produtos premium locais para rastreabilidade, qualidade, e frescor é o que move o cardápio do Vicia. Dependendo da época do ano, o restaurante compra de até 20 produtores locais em St. Louis e arredores.
“Quando trabalhei com o chef Dan Barber da Blue Hill e da Blue Hill Stone Barns, Aprendi sobre o poder da relação entre o chef e o fazendeiro, ”Diz Michael Gallina, coproprietário e chef executivo da Vicia. “Quando decidi abrir um restaurante em St. Louis, trabalhar com produtores da região sempre fez parte do plano ”.
Hoje, cerca de 85% das compras do restaurante são feitas localmente para criar uma experiência gastronômica única e memorável. Essas compras incluem leite, metade e metade, e creme de leite da Rolling Lawns Farm, que são usados para coisas tão simples como creme de café para fazer sorvete caseiro e manteiga recém-batida.
“A família Turley é o exemplo perfeito de porque nós, como chefs, precisa apoiar os produtores locais, ”Gallina diz. “Eu amo o que eles representam, e o produto fala por si. Quero fazer tudo o que puder para garantir que eles continuem nos negócios e continuem com o legado de sua família ”.
Produtos indulgentes
Os consumidores estão ansiosos para experimentar novas marcas e produtos lácteos, de acordo com um relatório da McKinsey &Company.
“A estratégia para nosso modelo de negócios e perfil únicos é buscar produtos indulgentes que tornem o caso dos laticínios novamente interessante, ”Diz Michael Turley. “O precursor disso foi conceder totalmente o mercado de leite commodity.”
Durante a temporada de festas de 2019, o Greenville, Illinois, produtor de laticínios introduziu uma gemada de veludo vermelho. Custando US $ 8,79 para um contêiner de 50 onças, o produto se esgotou rapidamente.
“Era uma bela cor rosa avermelhado profundo, ”Turley diz. “As pessoas realmente responderam a isso.”
A casa de leite
De fora, A Milk House se parece com qualquer outro grande edifício comercial. Depois de entrar, está claro o 25, Instalação de 000 pés quadrados, com seu celeiro recuperado e imagens históricas da vida na Rolling Lawns Farm, está sendo transformado em muito mais depois de ficar parado por três anos.
Michael e Jennifer Turley compraram inicialmente a antiga loja de varejo em 2017 para processar e distribuir o leite de seus 120 Holsteins registrados.
“Quando olhamos o prédio pela primeira vez, pensamos que era muito grande porque só precisávamos de 10, 000 a 12, 000 pés quadrados para processar nosso leite, ”Michael Turley diz. “Queríamos começar pequeno. Se nos saíssemos bem, poderíamos expandir a partir daí. ”
Ainda, o casal também sabia que a compra seria um investimento na comunidade rural de Greenville, Illinois. Hoje, o espaço extra foi usado para hospedar reuniões da igreja, grupos escolares, casamentos, e outros eventos da comunidade. Os planos futuros para o espaço incluem um café, uma cozinha comercial, e uma área de demonstração para aulas de culinária.
“Subestimamos o apoio da comunidade e a necessidade de um local como este na área, ”Turley diz.
