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Vitela Parte 5 – Colocando nos pratos

Vendas e Marketing


As duas perguntas que mais frequentemente encontro são
  1. Como você descobre o preço da vitela?
  2. Como e para quem você comercializa?

Vamos abordar a questão nº 1 primeiro.

Determinando o preço


Um dos melhores workshops de que já participei na conferência anual Agricultura para o futuro da Associação da Pensilvânia para Agricultura Sustentável foi ministrado por Mike e Chick Debach, proprietários e operadores da Leona Meat Plant.   Em sua apresentação, eles detalharam os números associados ao processamento de animais, adicionando às fórmulas coisas que eu nunca havia considerado, como encolher (a quantidade de umidade que uma carcaça perde quando pendurada), cut-out (gordura, tecido conjuntivo, ossos ) e transporte. Antes eu só trabalhava com custo de produção, pesos vivos e pesos suspensos (quentes). E então houve o GRANDE despesa que também esqueci, especialmente quando entrei no mundo dos mercados de agricultores - marketing .
O primeiro passo é saber o custo de produção do animal vivo e o peso vivo. Isso lhe dará o custo por libra para produzir. Por exemplo:
  1. Bezerro comprado  $ 50
  2. Substituto do leite     US$ 150
  3. Feed                     $ 25

Se o bezerro for aumentado para 300 libras, a fórmula para determinar o custo de produção seria:
Custo total de produção dividido pelo peso vivo (50+150+25)/300 =$ 0,75 por libra de peso vivo O próximo passo é determinar a porcentagem de peso vivo versus peso suspenso. Ao longo dos anos, descobri que bezerros na faixa de 300 libras normalmente têm uma faixa de 50 a 55%, dependendo de sua condição corporal. Você também deve considerar que pode haver até 15 libras de matéria no trato digestivo se o animal tiver sido alimentado 12 horas antes do abate. Para este exemplo, atribuiremos um valor de 160 libras para um Peso de Suspensão.Peso de Suspensão dividido pelo Peso Vivo X 100 165/300 =rendimento de 55% Para determinar o custo por libra para o Peso Pendurado:Custo Total de Produção dividido pelo Peso Pendurado =Custo por libra de Peso Pendurado (50+150+25)/165 =$ 1,36 Peso Pendurado
A maioria das pessoas que normalmente vendem pela carcaça param nesses números e apenas adicionam os custos de abate à conta, mas se você for comercializar cortes embalados individualmente por meio de mercados de agricultores, CSA ou clube de compradores, vale a pena continuar com a matemática para ter uma ideia melhor dos custos totais de produção.

Tenho patrocinado matadouros que cobram uma taxa fixa para bezerros de até 300 libras e aqueles que têm uma taxa de abate definida com um custo por libra para corte, embalagem e rotulagem. Da mesma forma, tive processadores que forneceram uma etiqueta personalizada para mim depois que paguei a taxa de configuração (cerca de US$ 100) e outros que exigiram que eu adquirisse minhas próprias etiquetas (cerca de US$ 300 por 10.000).

Para este exemplo, vou atribuir uma taxa de processamento definida de $ 110 por bezerro com rotulagem incluída, o que é típico do que pago atualmente pelo processamento. Um dos custos de processamento significativos que tende a ser negligenciado é o transporte. Se você estiver viajando um número significativo de milhas de e para o processador (lembre-se, você faz DUAS viagens de ida e volta - uma para deixar os animais e outra para pegar o produto acabado), ajuda a incluir o custo de transporte por animal nesta parte da equação. Sei que a entrega de animais vivos custa aproximadamente US$ 25 em combustível e a retirada do produto acabado custa US$ 15. Se eu pegar três bezerros de uma vez, meus custos de transporte por bezerro são de aproximadamente US$ 13. Isso eleva os custos de processamento para US$ 123 por bezerro.

Para adquirir o custo de processamento: 
Peso de enforcamento dividido pelos custos de processamento 165/123 =US$ 1,34 por libra para processamento
Agora você tem uma melhor compreensão do verdadeiro custo por quilo de produto acabado.
Custo por libra de peso suspenso mais custo por libra de processamento US$ 1,36 + US$ 1,34 =US$ 2,70 por libra  Mas espere, há mais, especialmente se você for aos mercados de agricultores. Este número é muito mais difícil de obter, a menos que você tenha uma temporada de mercados em seu currículo e tenha uma ideia de suas vendas totais versus seus custos totais de mercado, que incluem taxas de aplicação de mercado, taxas de fornecedores, seguro de responsabilidade civil (isso é diferente de sua fazenda ou seguro residencial e é exigido pela maioria dos mercados), transporte, taxas de licenciamento do departamento de saúde para cada jurisdição em que você vende que as exija, etc. Em minha experiência ao longo dos anos, descobri que esses custos irão adicionar tanto quanto 35% sobre o custo de colocar um produto nas mãos de um cliente. Isso significaUS$ 2,70 x 0,35 =0,95   US$ 3,65 por libra de custo de atacado por libra Isso ainda pode parecer barato neste momento, mas ainda não consideramos a parte mais importante da equação…LUCRO . Sim, os agricultores têm que lucrar ou estaríamos todos falidos e todos passariam fome (ou comeriam muito mal). Assim como no varejo típico, o mark-up é de 100%, trazendo o custo mínimo por quilo de produto para US$ 7,29 por quilo em média para toda a carcaça. Embora alguns cortes sejam mais caros do que outros, nas primeiras vezes (e ocasionalmente com o passar do tempo) eu faço um inventário de cada peça vendável de um bezerro e determino qual é o custo médio por quilo para aquele animal específico. Se não estou atingindo meus números, é hora de examinar meus preços em todos os cortes. Embora exista uma arte para determinar como cortar uma carcaça, também existe uma arte para precificar produtos. Depois de determinar seu custo médio por libra, agora é hora de alinhar os cortes individuais com o mercado aberto. Cortes premium, como lombo, vieira, costeletas, costeletas de lombo e costela, bem como itens especiais como ossobuco, terão um preço premium, enquanto ensopado e carne moída estarão na extremidade inferior. reconhecimento visitando outros mercados – mercados de agricultores e locais de varejo – para avaliar os preços. Os dois maiores erros que você corre o risco de precificar seus produtos muito baixo são:
  1. Perder lucros por não cobrar o que o mercado atual pode suportar.
  2. Irritar outros fornecedores, que são mais experientes e conhecedores, prejudicando-os.

Embora muitos tenham sido levados a acreditar que os preços diretos do agricultor devem ser mais baratos do que em um supermercado ou loja de varejo, lembre-se de que um produto como vitela criada humanamente, vitela rosada, vitela do prado ou vitela criada naturalmente (qualquer que seja a marca do seu produto para descrever suas práticas agrícolas) é um produto premium . NÃO é o papelão pálido comercial e pastoso que passa por vitela.

A noção de que seu produto deveria ser mais barato do que o que está no supermercado é totalmente incorreto. Eu tinha meus olhos abertos para o que o preço de mercado suportaria quando fui ao supermercado de luxo a menos de um quilômetro de um dos meus mercados metropolitanos e encontrei vieira com preço duas vezes tanto quanto o meu. A julgar pelo tamanho de suas costeletas, o marmoreio e a cor da carne, eu poderia dizer que os bezerros tinham sido engaiolados ou acorrentados, alimentados predominantemente com grãos, não tinham acesso a capim, eram anêmicos e provavelmente pesavam cerca de 220 quilos quando nasceram. foram colhidos – certamente não um produto premium. Que alerta. Como eu iria competir?

E é aqui que entra a segunda parte da equação…..marketing.

Marketing: diferenciando seu produto dos demais


A diferença entre marketing e publicidade certa vez me foi explicada em termos simples. Publicidade   são os métodos pelos quais você informa aos clientes em potencial que tem um produto à venda. Eles vão comprar porque precisam. Marketing   está dizendo ao cliente por que ele deve comprar seu produto.

Graças às campanhas pelos direitos dos animais contra a vitela industrial durante a década de 1980, a vitela foi difamada como um produto feio do qual qualquer pessoa meio consciente se afasta. A carne de vitela é um produto que não se pode levar a um mercado público, colocar um cartaz publicitário e ficar para trás à espera de vendas. As pessoas vão passar e zombar, farão comentários abertamente rudes para você, reclamarão com o gerente do mercado, ameaçarão piquetear sua barraca, seu mercado, sua fazenda. É por isso que, para qualquer pessoa interessada em criar e comercializar vitela direta, é crítico para você aprender a comercializar seus produtos, para contar sua história de por que seu produto é diferente, é melhor.

A base do meu marketing sempre foi ter uma política de portas abertas em minha fazenda. Os clientes podem visitar para ver em primeira mão como sua carne é criada, não apenas com vitela, mas com todos os tipos de gado, aves e produtos agrícolas. 100% de transparência sem um pingo de hesitação levou muitos clientes em potencial à decisão de compra.

Em seguida, conte sua história com muita de fotos. Existem imagens de vitelos a pasto no banner exposto no mercado, no site da quinta, no Facebook, no Twitter e na newsletter mensal da quinta. Mostro aos clientes de onde vêm meus bezerros, como são criados, o que comem e, por fim, onde são processados. Mas não para por aí.

Os clientes querem fatos sobre sua comida. Nós nos tornamos uma nação de leitores de rótulos. Portanto, informe seus clientes em potencial sobre seu produto.

Aqui está uma placa que coloco em todos os mercados de agricultores:

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ROSA DE VITELA:ENTENDENDO A DIFERENÇA

Rosa Mão Pintada + versus Vitela Vitela Branca Comercial – + Permanece com a vaca após o nascimento– Levado embora imediatamente + Naturalmente amamentado com colostro– Forçado alimentado com antibióticos e eletrólitos + Transportado diretamente de laticínios familiares locais para a Fazenda Mão Pintada.– Caminhou centenas de quilômetros, muitas vezes através de grandes celeiros de leilões.+ Alimentou todos os não- produtos lácteos integrais medicados– Alimentados apenas com leite em pó medicamentoso que geralmente é à base de soja e plasma + Alimentados com mamilos– Alimentados em baldes + Nunca injetados com hormônios– Implantes de estrogênio sintético usados ​​ilegalmente para promover o crescimento rápido.+ Sem antibióticos.– Uso profilático de antibióticos . + Criado fora em pequenos grupos– Lotado dentro com centenas de outros bezerros em caixotes individuais.+ Sem mutilação.– Etiqueta de orelha ou entalhe + Muita grama e sol– Uma vida de concreto e escuridão + Processado em um USDA local administrado por uma família instalação.–  Caminhão de milhares de quilômetros para um processador de grande escala.Acredito em 100% de transparência para o nosso sistema alimentar.Sinta-se à vontade para visitar nossa fazenda a qualquer momento e ver por si mesmo.————————————— ———————-  Compartilhe informações nutricionais científicas com seus clientes, especialmente em comparação com outras carnes. Por exemplo, estes são os fatos nutricionais da carne bovina versus vitela. Os clientes podem ver que a vitela tem menos calorias e gordura em comparação com a carne bovina.


A maioria das pessoas não cresceu comendo vitela, muito menos cozinhando. Instruções, receitas, ideias sempre foram uma parte importante do meu plano de marketing, além da educação. As receitas são postadas no meu site, blog e Facebook com fotos incluídas. Receitas impressas estão sempre disponíveis no mercado. Aqui estão alguns do meu site para você dar uma olhada: Costeleta de vitela com peras e couve de bruxelas e Vitela recheada com abóbora assada .

Em algumas situações, dependendo de onde você está localizado e quais são os regulamentos do departamento de saúde local, provar seus produtos de vitela é uma ótima ideia. Quando frequentava um mercado fechado e tinha electricidade e um lava-loiça cozinhava enchidos de vitela numa frigideira eléctrica para os clientes provarem. Mas em mercados ao ar livre e com novos regulamentos, os requisitos de licenciamento e código de saúde tornaram-se tão restritivos que optei por não provar mais produtos à base de carne.

Saiba como falar com seu cliente


A chave para comercializar um produto de nicho como a vitela é que o produtor tenha conhecimento suficiente sobre seus próprios produtos para que as informações possam ser fácil e rapidamente compartilhadas com clientes em potencial, especialmente aqueles que fazem comentários depreciativos. Aqui estão algumas das minhas trocas mais frequentes.

Cliente:  Como você pode ser tão cruel com aqueles bezerros, mantendo-os em caixas no escuro e alimentando-os com todos aqueles antibióticos e hormônios?
Produtor:  Meus bezerros são criados à mão em grandes piquetes e pastagens. Eles são livres para se movimentar por toda a vida e não recebem produtos químicos ou drogas. Hormônios são ilegais para uso em bezerros e não fariam muita diferença se fossem usados. Além disso, o substituto do leite que eu alimento não contém soja ou plasma. Minhas panturrilhas nunca são acorrentadas ou mutiladas. Eles vivem uma vida tão natural quanto possível até serem colhidos. Eu sou o fazendeiro e você pode vir até a fazenda e ver por si mesmo a qualquer momento.

Cliente:  Eu não posso comer vitela. É um bebê e eu não como bebês.
Produtor:  Essencialmente, todos os animais que você está comendo são tecnicamente “bebês”. Frangos de carne são apanhados com 6-8 semanas, suínos com 4-6 meses, cordeiro e cabra com menos de um ano e até carne bovina que não atinge a maturidade até os 2 1/2 a 3 anos de idade. Os produtores de carne bovina precisam que seus animais ganhem peso antes de 30 meses ou seu processamento custa US $ 80-100 a mais porque o USDA exige que a coluna vertebral seja completamente removida por causa da potencial doença da vaca louca. Minhas panturrilhas podem ser jovens, mas ainda pesam até 400 libras. Eu sou o fazendeiro e não quero lidar com animais grandes.

Cliente:  Vou comer carne orgânica alimentada com capim, mas não vou comer vitela. Não é humano.
Produtor:  Você consome laticínios como leite, manteiga e sorvete? Nesse caso, você está contribuindo para a indústria comercial de vitela, pois as vacas precisam ter bebês para produzir leite. A realidade para a prole masculina de vacas leiteiras, especialmente para raças menores, como Jerseys e Guernseys, é que eles são enviados a leilão ou mortos ao nascer porque não são economicamente viáveis ​​para serem criados para corte. Eles podem ser transportados dezenas, senão centenas de quilômetros apenas alguns dias após o nascimento e muitos freqüentemente morrem. Às vezes, o fazendeiro acaba perdendo dinheiro depois de pagar um caminhão e a comissão do celeiro de leilão quando o mercado de bezerros está em baixa. Eu adquiro todos os meus bezerros em um raio de oito quilômetros de minha fazenda de pequenas fazendas leiteiras administradas por famílias locais - algumas são até orgânicas certificadas. Meus fazendeiros dão aos bezerros um bom começo de leite materno por 3-5 dias antes de eu pegá-los. Além disso, sempre pago ao agricultor um preço justo pelos bezerros, independentemente do que eles estejam procurando no mercado aberto. Eles são iniciados em pares em garrafas durante o primeiro mês para que eu possa garantir que eles estejam recebendo nutrição suficiente, depois vão para o pasto em grupos de quatro a oito, onde podem correr. A verdade é que, em certo ponto, as taxas de crescimento dos bezerros leiteiros param e é preciso muito esforço para levá-los ao ponto em que dariam um animal de corte decente. Em termos de recursos, como ração, água, espaço e combustível, os vitelos criados naturalmente são muito mais sustentáveis ​​do que os bovinos de corte.

Cliente:  Isso não é vitela de verdade porque não é pálida.
Produtor:  De acordo com o USDA, este animal foi classificado como vitela. É mais rosa porque este animal teve acesso à grama durante a maior parte de sua vida e era saudável. A vitela de cor extremamente pálida é porque o animal estava anêmico e provavelmente foi encaixotado ou acorrentado por toda a vida. A ideia de que quanto mais pálida a cor, melhor a carne de vitela foi uma campanha de marketing do programa Beef Checkoff quando a produção de carne de vitela nos Estados Unidos tornou-se verticalmente integrada e industrializada. A vitela pálida tem pouco sabor e uma consistência pastosa. That’s why its often breaded and covered in sauce. One of my loin chops is like eating a little T-bone. It tastes just fine by itself. If you don’t believe me or like them, I’ll return your money.

In these conversations, I’ve not only assuaged the customer’s concerns, but go a step further to educate them about my farming practices versus industrial practices. And no one has ever asked for their money back.

But unfortunately, not all exchanges end positively in a sale. I’ve tried for years to get a trendy local food coop to carry my veal, but their answer is always the same, “We’re worried it would upset our members.” I have offered to write an educational article for their newsletter as well as their website and hand out samples with a educational display in their store, but they still declined. Yet as I peruse the store on a regular basis, I see products from farms with less-than-stellar agricultural, environmental and social practices. It is that stigma that I hope to diminish through sharing my experiences with raising and selling veal.

Who are the customers and where do you sell?


Over the years I’ve sold my veal through a variety of outlets in a myriad of cuts–whole carcasses, by the half, off the farm, through CSAs and buyers clubs, to individuals, upscale butcher shops and restaurants, but by far, my most successful avenue has been through direct sales at farmers markets. While the majority of buyers tend to be middle to upper income educated people who have traveled internationally, many of my customers are immigrants for whom veal was a staple of their diet in their homeland, They all say the same thing, “You raise real  veal,” as they are often appalled at the quality and price of products found in grocery stores and specialty meat markets.

Early in my veal rearing venture, I’d imagined that restaurants would make up the bulk of my business, but that was prior to the popularity of nose-to-tail establishments and practically all the chefs only wanted the choice cuts in quantities I didn’t have the resources to provide.

For instance, the first thing most chefs ask for when I tell them I raise veal are the sweet breads, which are a fatty gland (thymus) found in the throat of a young animal. Recently, I had three calves processed and ended up with a half pound  of sweet breads. Considering a trendy joint can go through twenty pounds of sweet breads a week, that would equate to processing one hundred twenty  (120) calves each week just to meet the demand. Similarly, kidneys, liver and tongue are frequently requested items–all of which are in very limited quantities per animal. Chances are if you see these items as standard fare on a menu, they are coming from a not-so-nice place.

Another popular item chefs want are the bones. Any restaurant worth their salt understands the depth and clarity veal broth and demi glaze brings to fine dining.

“I go through fifty pounds of veal bones a week,” said the chef of a local establishment when I was picking his brain at a party. Quickly I did the math in my head. Three hundred pound calf yields twenty to twenty five pounds of bones if I part it into cuts, and thirty to thirty five if I turn all the meat into sausages, ground meat and boneless cuts. Later I would learn that places such as the Greenbrier go through as much a four hundred pounds of veal bones every week . This was definitely not  my market.

Similarly, I have had chefs want to ‘cherry-pick’ the cuts and then demand a wholesale price. When I explain that the only way they are going to get wholesale price is by taking a whole carcass, they’ve tended to balk. While this is not true for all establishments, many want terms of 30 to 60 days and sadly, I still have outstanding invoices from a number of now-defunct restaurants who wanted to only source local and sustainably-raised ingredients.

As CSAs and Buyers Clubs gain in popularity, they too, should be considered an option. However, as veal is not a staple item on American family menus, it tends to be pushed into the “specialty” category with lamb, goat and rabbit as opposed to beef, pork and chicken.Consider partnering with an existing produce CSA to offer products on a monthly basis. Also gaining steam are local “food hubs” where producers drop off product to be picked up by multiple purchasers.

Regardless of which audience you choose to market your veal, your job is not just to produce a phenomenal product, but to also educate your customers about the benefits of purchasing your product. For me, that means championing:

As the popularity of local and sustainable foods increases, customers are taking pride in the fact they are choosing grass-based and artisan foods, but tend to shy away from the meats which have the potential to make the biggest impacts in animal welfare, farm viability and the environment.

When I’m in an in-your-face mood, I like to tell people that if you are drinking organic/raw/local milk and eating locally farmstead/artisan cheeses or ice cream, then you should also be consuming the veal that is produced by these dairy farmers. Just as consumers have moved away from industrially produced mainstream dairy and meat products in lieu of ethically and sustainably produced foods, the same should hold true for the consumption of veal.

In my experience, the farmers who truly care the most for their animals are more than happy to establish a relationship with a new/beginning/small scale farmer who wants to humanely produce veal. Repeatedly, I’ve been told that sending calves to auction is one of the most distressing parts of being a dairy farmer, but in their all-too-busy lives, raising and marketing calves for veal is something there just isn’t time for. Worse, for some dairy farmers who sell their fluid milk to a cooperative, their contract stipulates that they cannot raise veal for sale using the milk the coop has agreed to purchase.

As someone who has worked in both the food and farming industries, I see a huge opportunity for both sustainably-minded farmers and consumers to participate in an equitable and sustainable paradigm by choosing to raise and eat veal.

Thanks for joining me on this trip into the importance of raising and eating veal.

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